摔死在风口上的淘集集

赶上了风口，却比风口上的猪，倒下的更早一些。

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文丨杨俏

编辑丨小北

年轻的淘集集在复制拼多多模式的同时，似乎忽略了自身背后的“力量”。仅仅依靠互联网的流量思维和金融手段打造另一个“拼多多”，并非易事。

就像巴菲特所言，卓越的上市公司必须有一条“经济护城河”，即一种结构性的优势——即使你的竞争者知道你的秘密，也无法复制。

淘集集在其规模、组织、战略等方面都不足以形成自身的“护城河”。

成也风口，败也风口

2017年，微信小程序的出世，加上微信群、朋友圈、公众号等，一个成熟、形式多样的社交生态圈逐渐形成。同时，社交电商平台融资事件多达17起，融资金融约7.7亿元，包括大V店、环球捕手、礼物说等。

2018年，社交电商平台的融资规模更是达到顶峰，全年融资总金额超200亿元，包括2018年上市的有赞、拼多多，以及2019年即将上市的云集。

淘集集以一个专门针对“县乡村”用户群体，打造低价、高频商品的社交电商平台形象，出现在了融资最鼎盛的时期。

淘集集从成立不足2个月，便吸引了200万美元融资，投后估值2.42亿美元。并于2019年6月启动B轮融资，拟融资2亿美元，已经与投资方达成意向协议。张正平模仿拼多多，依靠烧钱补贴的方式获取用户，烧掉了14亿元，获取了1.3亿用户。

7月，由于内外部因素，获客成本高昂，淘集集销售增长出现停滞，每月亏损超2亿元。张正平想通过融资途径解决其困境，未考虑用户留存、复购的运营策略，反而选择了继续亏损获取用户。

与资方达成协议后的3个月，资金一直未到账。张正平铤而走险，利用应付账款周期，将商家货款投入营销获客，以重新获取投资资金。然而资金仍未到账的情况下，商家账期越拖越长，资金链开始断裂，大批平台供应商、代理商上门讨债。

淘集集转而想到了新出路：改变商业模式，由商家入驻调整为合伙人自营的重组并购方式自救。

但在运营成本与获客成本越来越高的同时，淘集集已经没有多余资金继续“烧”了。商家货款再次拖延，投资资金仍未到账，公司账户被冻结，加上其他欠款，淘集集共负债16亿元。

赶上了风口，却比风口上的猪，倒下的更早一些。淘集集用商家货款做拉新补贴，用户没有实现增长，导致欠下高额负债，投资方不愿接盘。彻底走向落寞的淘集集在12月9日，发布公告宣布并购重组失败，寻求破产清算或重组。

学会了拼多多的烧钱，却没有拼多多有钱

淘集集与拼多多基因相似，都是通过“低价+拼购”的模式，在三四线下沉市场中获取用户，同时借助于帮我助力、邀请好友一起拆等方式获得“病毒式”增长。

但缺乏理性的淘集集，不断用低价补贴、高价推广的方式吸引用户，不向商户收取任何佣金的情况下，野性烧钱，吸引与拼多多具有55%重合度的用户。

获客成本越来越高不止是淘集集面临的问题，也是其他企业面临的问题。拼多多的获客成本从2017年最低的11.26元增长至2019年的286元，翻了25倍。

但到2019年二季度，拼多多在依靠微信关系链实现用户群裂变的基础之上，推行“新品牌计划”，与各大品牌商合作，推出百亿现金补贴大促，提升了其自身吸引力，获客成本悬崖式下降至80元。

相比之下，京东2018年的获客成本达到了1503元，是2016年的10倍之多；阿里2018年获客成本达到了390元，尽管比2016年的526元有所下降，但也高出2015年的2倍多。

按照其现在获客成本发展趋势，在整个行业成本大幅增加的情况下，没有资金优势的社交电商玩家生存空间只会越来越小。

虽然上市后拼多多一直处于亏损状态，2019年二季度更是亏了23.69亿元。但其成立短短四年之间，用户数量便直逼阿里，并在上市时，成为社交电商第一股。其市值曾一度超越京东，成为中国第四大互联网公司。

拼多多自己也表示，这种亏损是基于长期发展的战略性亏损。也就是说，拼多多不惜用几十亿的高亏损来获取用户数量的高增长，获取稳定的长期发展。5.363亿活跃买家数成了拼多多上市以来最大单季度增幅。相较而言，同期阿里的年活跃买家数为6.93亿，京东为3.344亿。

流量变现，不止需要大量的用户流量，也需要资本的支撑。拼多多有背后的高榕资本、新天域资本、腾讯等“金主”支持，明显比淘集集有底气多了。只要资本市场还能包容，黄峥还会继续用亏损来获取用户。

巨头依靠资本发起的社交电商争夺战

相比于没钱的淘集集，有的社交电商平台依靠巨头资本的支撑，腾讯、阿里、苏宁的社交电商依靠其实体和产业的支撑，他们都活得自信满满。

微信独有的“网络+社交”模式为腾讯创造了10亿月活用户的生态，占据了用户55%的在线时间。从传统微商、内容导购平台、平台+达人分享、拼团模式等，腾讯几乎参与了每一次社交电商浪潮。

基于微信生态提供的低成本裂变机会，拼多多、“云集”等社交电商有了发展的“温床”。吴晓波也曾预言，2019年的三大商业模式创新是圈层社交、私域电商、会员制。

聚合S2B2C模式、直销、会员制度、社交推广等众多模式的社交会员电商“云集”，顺利获得资本青睐，仅获得3轮融资后，在2019年5月成功上市。其付费会员数如今已增长至1230万人，用户复购率达到了93%。

腾讯在社交电商的布局上，并不是衍生自有产物，而是走开放性策略，持续不断的投资其他涉社交电商企业。

例如，腾讯投资的蘑菇街在2017年获得微信钱包的一级入口加持后，其小程序短短四个月就获取了超6000万用户；还有腾讯投资的京东及拼多多，都在获得微信的流量入口，收获了大量的用户流量。

与腾讯持续合作的京东，依然依靠微信接口实现了用户数量的大幅增长。基于京东商城孵化的京东拼购后更名为“京喜”，利用拼购营销工具，刺激用户多级分享裂变；京东购物圈小程序的低调复活，利用好物分享，跳转至京东商城购买页链接。

据京东大数据研究院发布的《2019社交电商发展趋势报告》，从2017到2019年，在微信APP里购物下单过的用户数量不断增长，2018年同比增幅达到了42%。

反而被微信屏蔽的阿里，在社交电商方面有自己的方式。例如，阿里推出的淘宝客，利用二次分销的操作，通过推广帮助卖家销售商品；推出淘宝特价版APP，争夺下沉市场流量；实行88VIP会员计划，利用“一卡通”的生态会员体系与不同消费场景融合，获取新用户量同时提高用户粘性。

阿里在自己的生态体系内不断外延开拓新业务，增强社交电商属性。同时，也通过投资手段打通外部渠道，投资并入股社交应用平台。阿里入股了日活跃用户2.16亿的新浪微博、投资了月活跃用户1.14亿的陌陌APP、投资了全球月活跃用户数量突破10亿人的抖音。

五环外的消费能力令人咋舌，苏宁也为此把自己孵化了两年的乐拼购业务，正式改名为苏宁拼购，进军拼团社交电商领域。苏宁拼购直连生产基地和工厂，刚一出世，单日订单量便突破500万。

这些背靠产业资本崛起发展壮大的社交电商，无论是起眼或不起眼，都比倒下的淘集集自信多了。

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